La industria del automóvil es la que, históricamente, más ha gastado en publicidad, desde los inicios han sido los reyes de la televisión, invirtiendo ingentes cantidades de dinero. Esto siempre ha pasado, pasa en la actualidad y seguirá ocurriendo. Sin embargo el mensaje ha cambiado, porque mientras antes se publicitaba potencia, elegancia, éxito y estilo de vida, ahora anuncian cómodas cuotas que incluyen todos los servicios: vehículo, posventa, seguro, etc. En esta época de cambio del marco publicitario en el sector, muchas marcas podrían presumir de los nuevos modelos eléctricos y sobre todo de su apuesta de futuro por la movilidad eléctrica, sin embargo, estas no lo hacen o lo hacen de forma muy residual, ¿por qué?.

La respuesta la encontramos en la necesidad de tener resultados a corto plazo, que pesa más que construir un posicionamiento de marca a medio-largo plazo. Los vehículos que ahora se venden mayoritariamente son de gasolina o diesel y por lo tanto la publicidad está focalizada en dar salida a estos vehículos, que a su vez son los vehículos que están alineados en precio con lo que el consumidor está buscando y puede pagar. El posicionamiento a medio-largo plazo pasa por ser una marca referente de la movilidad sostenible, pero hacerlo tarde y no ser de los primeros implicará invertir muchos más recursos, si se quiere posicionar la marca en el “top of mind” del consumidor.

Sin embargo, existen dos paradojas referente al  “top of mind” de los vehículos eléctricos. La primera paradoja es referida a  que cuando se pregunta a cualquier persona sobre marcas de vehículos eléctricos seguramente nombrarán primero a Tesla, la cual no hace publicidad tradicional a través de la televisión. La segunda paradoja es sobre Toyota y Lexus, las cuales no venden en España vehículos eléctricos puros (BEV), ni híbridos enchufables (PHEV). Sin embargo, ante esta debilidad están volcando toda su publicidad en posicionar sus marcas como los principales promotores de la electromovilidad con sus vehículos “HYBRID” (HEV), con etiqueta ambienta ECO pero sin el distintivo de Cero emisiones. Hay que reconocer que publicitariamente sus mensajes, “Conduce como piensas” o “Sin cables. Sin diesel. Sin preocupaciones.”, están calando en el público generalista, lo están haciendo muy bien y el público les tiene en el “top of mind” de la movilidad eléctrica, erróneamente o no.

Con poco peso sobre el total del pastel publicitario, periódicamente se lanzan anuncios de nuevos modelos eléctricos (BEV y PHEV), sin embargo pasan desapercibidos para el público generalista y este público no es conocedor del esfuerzo realizado por muchas marcas en pro de la electro movilidad, marcas como: Renault-Nissan-Mitsubitshi, marcas del Grupo BMW,  marcas del Grupo Volkswagen, marcas de Daimler, marcas del Grupo PSA, Jaguar-Land Rover, Hyundai, KIA, … por citar algunas de las principales marcas o grupos automovilísticos.

El efecto Toyota, “Conduce como piensas”, que está a su vez generando ventas a corto plazo y creando marca sostenible a futuro, debería ser un punto de reflexión para el resto de compañías del sector.








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