Jaguar acaba de presentar el Type 01, el primer modelo de su nueva generación de coches eléctricos, pero detrás de su controvertido diseño y sus 165.000 euros de precio existe una decisión empresarial mucho más profunda. La histórica firma británica ha renunciado a competir directamente con BMW, Mercedes-Benz y Audi, las tres grandes marcas premium alemanas que durante décadas han dominado buena parte del mercado europeo.
Rawdon Glover, CEO de Jaguar, ha reconocido abiertamente los motivos de este cambio en una entrevista concedida a Automotive News. El ejecutivo considera que la estrategia seguida durante los últimos 20 años no permitió a la compañía alcanzar la rentabilidad deseada y que insistir en competir por volumen con los fabricantes alemanes habría sido un error. Su nueva apuesta consiste en vender muchos menos coches, pero considerablemente más caros y exclusivos.
"Intentamos competir con las marcas alemanas, pero no funcionó"
"Durante las últimas dos décadas, Jaguar intentó competir directamente con las marcas premium alemanas ya consolidadas", reconoce Glover. El directivo explica que sus competidores cuentan con ventajas estructurales difíciles de igualar, como mayores volúmenes de compras, una capacidad industrial superior y plataformas compartidas entre numerosos modelos, lo que permite repartir los costes de desarrollo y producción.
"Producíamos vehículos de gran calidad, pero el segmento premium es extremadamente competitivo", admite. Según Glover, la experiencia de Jaguar Land Rover (JLR) demuestra que el negocio funciona mucho mejor en los segmentos superiores del mercado, como sucede con Range Rover y, cada vez más, con Defender. En ellos, una propuesta diferenciada permite justificar precios elevados sin necesidad de alcanzar enormes volúmenes de producción.
El CEO resume así el fracaso de la anterior estrategia: "En el segmento premium de gran volumen, que busca vender un millón de coches al año, no funcionó". Jaguar abandona, por tanto, la fórmula que dio lugar a modelos como los XE, XF o F-Pace y apuesta por una gama de vehículos de lujo que no necesita competir directamente en precio con las berlinas y SUV alemanes.
Jaguar quiere vender decenas de miles de coches, no cientos de miles
La nueva filosofía también implica renunciar deliberadamente a las grandes cifras de matriculaciones. "El éxito se medirá en decenas de miles de vehículos vendidos anualmente, no en cientos de miles", explica Glover. El directivo considera que Jaguar debe situarse en un punto intermedio entre las marcas premium tradicionales y los fabricantes de automóviles de lujo todavía más exclusivos.
"No se trata de volumen. El valor es más importante", insiste. El nuevo Type 01, presentado con una tarifa anunciada desde 165.000 euros en España, es el primer ejemplo de este reposicionamiento. Se trata de un gran turismo eléctrico de cuatro puertas con hasta 1.030 CV y 720 km de autonomía, unas características que lo alejan considerablemente de los productos que Jaguar comercializaba hasta ahora.
La reducción también afectará a su presencia comercial en Europa. Jaguar pasará de una red mundial de aproximadamente 1.100 concesionarios a unos 250 o 265 establecimientos, concentrados principalmente en grandes ciudades. En Reino Unido, su mercado de origen, la transformación será todavía más evidente, ya que de unos 90 concesionarios pasará a solamente 17. Londres albergará además la única tienda independiente de la nueva Jaguar.
"Simplemente, se trata de un coche eléctrico"
Aunque Jaguar ha decidido apostar exclusivamente por la propulsión eléctrica, Glover asegura que esta tecnología no es el principal argumento con el que pretende conquistar a sus futuros compradores. "Nuestro objetivo era crear el Jaguar más bello, impactante y audaz posible", explica, insistiendo en que el diseño, el lujo y las sensaciones al volante deben tener más protagonismo que el propio sistema de propulsión.
"Simplemente, se trata de un coche eléctrico", afirma el directivo. Según Glover, la electrificación ha permitido desarrollar proporciones difíciles de conseguir con un motor de combustión, como el larguísimo capó del Type 01, una carrocería especialmente baja y prestaciones propias de un superdeportivo. La intención es que los clientes elijan un Jaguar por sus cualidades y exclusividad, no únicamente porque funcione con baterías.
Esta estrategia también condicionará sus próximos lanzamientos. Jaguar prepara otros dos modelos y Glover confirma que el segundo llegará antes de 2030. Aunque Estados Unidos será previsiblemente el principal mercado del Type 01, la compañía quiere desarrollar productos capaces de atraer a compradores de Europa, China y Norteamérica sin tener que crear vehículos completamente diferentes para cada región. Glover reconoce que Jaguar todavía debe recuperar sus ingresos comerciales y amortizar las inversiones realizadas en su nueva arquitectura eléctrica. Confía en que la marca vuelva a generar beneficios cuando toda la gama esté disponible en los principales mercados internacionales.