Dicen que no hay mala publicidad, pero eso es porque no conocen el último ejemplo que llega desde China. Las campañas de marketing son algo de lo más habitual en la industria del automóvil. Las marcas intentan sacar pecho de las cualidades de sus coches. En muchas ocasiones todo acaba bien, pero en otras… Por muy controlada que intente ser una acción de marketing siempre existe la posibilidad de que algo vaya mal, o muy mal. Chery puede decir que ayer tuvo un mal día. La compañía china quería demostrar que tiene uno de los mejores 4x4 del mundo, pero hoy vale 3.950.000.000 de dólares menos que ayer.
Pongámonos en situación. El pasado 12 de noviembre, Chery se enfrentó a la ‘Escalera Celestial’ del Monte Tianmen, situado en la parte noreste de la provincia de Hunan. Tianmen es uno de los centros de atracción turística más importantes de China, y una de sus imágenes más exportadas al mundo. Aunque la atracción más importante de la zona es su teleférico, considerado de gran relevancia internacional por su pendiente (37 grados) y por su longitud (98 vagones), también se puede acceder a través de una escalera con 999 escalones y 300 metros de longitud. También es posible subir por una carretera lateral de casi 11 kilómetros. Ferrari tiene el récord de ascensión en 10 minutos y 31 segundos.
Duro golpe en la bolsa de Hong Kong
Esa hubiese sido la opción más lógica para Chery, pero no. La compañía quería demostrar las enormes capacidades 4x4 de su nuevo Chery Fulwin X3L. Un todoterreno eléctrico de autonomía extendida con 422 caballos de potencia, tracción a las cuatro ruedas y una autonomía eléctrica de hasta 215 kilómetros y de más de 1.200 kilómetros en ciclo combinado. Equipado con la última tecnología de la casa, Chery lo vende con un precio mínimo de 119.900 yuanes, algo menos de 14.500 euros al cambio de divisa. Un chollo teniendo en cuenta todo lo que ofrece.
La demostración era, a priori, sencilla. Subir los 999 escalones de la ‘Escalera Celestial’ y coronarse como uno de los mejores 4x4 del mercado. Sin embargo, poco después de iniciar el ascenso las cosas se torcieron. El Fulwin X3L perdió tracción y el coche, incomprensiblemente, acabó deslizando y chocando con el pasamanos del templo nacional. No se sabe exactamente qué es lo que ha pasado pues las condiciones climáticas eran favorables y todo parecía estar controlado. La propia compañía ha reconocido el error y ha emitido una disculpa pública a través de un comunicado.
Chery reconoce una “estimación insuficiente de los riesgos potenciales y deficiencias en el control detallado” durante la planificación y ejecución de la demostración. A pesar de la disculpa pública y de la vergüenza general, los mercados han asestado el último, y más duro golpe. De la noche a la mañana Chery ha reducido su valor en la bolsa de Hong Kong. La compañía se ha dejado en un solo día 3.950 millones de dólares hongkoneses de valor bursátil, unos 436,68 millones de euros. Tras abrir con una ligera alza, las acciones del día 13 pronto empezaron a caer. El golpe final ha sido de un 2,17% en el acumulado diario.