La industria del automóvil se enfrenta a tiempos inciertos. Tras la pandemia de la COVID-19 en 2020 la categoría ha estado cargada de contratiempos y problemas que han sacudido especialmente a las principales marcas continentales. Problemas en la cadena de suministros, decisiones políticas complicadas y la no menos amenazante presencia de cada vez más marcas chinas. Toda la industria corre peligro, pero no todas las marcas se encuentran en la misma situación. Mercedes no está muy contenta con el rumbo escogido por su CEO, Olla Kallenius. Cada vez son más los dedos que lo señalan.
Mercedes-Benz es reconocida internacionalmente como una de las mejores marcas del mundo. Los alemanes, además de patentar el primer coche, son capaces de crear una amplia variedad de productos, desde turismos prácticos y sensatos a grandes camiones eléctricos, pasando por algunos de los superdeportivos más espectaculares del planeta. La marca de la estrella está integrada en todas y cada una de las categorías de la industria y del mundo de la competición. A pesar de la imagen que proyecta al exterior no son pocos los problemas con los que convive cada día.
La estrategia de Kallenius no está dando los frutos esperados
Kallenius, de 56 años de edad, llegó a la dirección de Mercedes en 2015 tras la jubilación de Dieter Zetsche. El ex CEO de Mercedes transformó la empresa por completo. Acercó la marca a una clientela más joven y consiguió los mejores registros de ventas de su historia. Ola Kallenius, en cambio, ha optado por una vía completamente diferente. El sueco ha apostado por el lujo y por la electrificación. Vías que ahora mismo no están dando los frutos esperados. A pesar de los buenos resultados cosechados por los compactos Clase A y CLA, así como de los GLA y GLB, hace tiempo que Kallenius quiere borrar del mapa los modelos básicos para elevar la puerta de acceso a la marca.
Es decir, el CEO sueco quiere elevar el precio de acceso a la marca, lo que supondría alejarse una vez más de una clientela más joven, a pesar de que, como se ha demostrado, genera muchos ingresos en las arcas. A pesar de sus intenciones, el Clase A seguirá a la venta más tiempo de lo esperado. El compacto ya debería haber desaparecido del catálogo, pero las ventas siguen siendo buenas y ayudan a la marca a reducir el volumen de emisiones contaminantes con las que tiene que cumplir ante Europa. Los modelos más lujosos de la marca cada vez dejan menos márgenes de beneficio. Tan solo un 4,8% en el último trimestre de 2024.
Tampoco ha ayudado el enfoque -casi obsesión- eléctrico. A principios de la década, el mismo Kallenius aseguró que Mercedes se convertiría en una marca 100% eléctrica en 2030 (5 años antes de la normativa europea). Los resultados demuestran que ese objetivo es, hoy por hoy, inalcanzable. Poco después no tuvo más remedio que recular. Mercedes espera un 50% de las ventas eléctricas para finales de la década. La mitad. Mientras tanto, las ventas en China siguen preocupando. Perder el mercado asiático pondría en peligro a toda la empresa. En 2023 China representó el 36% de las ventas de Mercedes en todo el mundo. Hoy esa participación ha caído hasta el 27% (valor del 3er trimestre de 2025).