Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia, analiza con Híbridos y Eléctricos uno de los momentos más decisivos para el automóvil en España y en Europa. En plena transición hacia la electrificación, el directivo defiende que la incertidumbre en torno a las ayudas no está frenando de forma significativa la demanda de coches eléctricos, aunque advierte de que el precio sigue siendo la gran barrera para que el mercado dé un salto definitivo.
A lo largo de la conversación, Herrera repasa también el impacto de las nuevas marcas chinas, reclama una política industrial más clara por parte de Europa y reivindica el posicionamiento de Kia en un mercado cada vez más competitivo. Además, aborda el papel de los híbridos en España, las perspectivas comerciales de modelos como el EV2 y el EV3, y la forma en la que la inteligencia artificial puede transformar la industria del automóvil en los próximos años.
Pregunta: Ya estamos en abril. ¿Cómo han ido los primeros meses del año? ¿Estáis notando una pérdida de ventas por la incertidumbre en torno a las ayudas y los planes en España?
Respuesta: La verdad es que no mucho. Está ocurriendo algo parecido a lo que pasó el año pasado, cuando tampoco se aprobó el Plan MOVES. El cliente sigue confiando en que habrá una ayuda, en este caso ya no sería el Plan MOVES, sino el Auto+, y que además tendrá carácter retroactivo, como ya se anunció el año pasado.
Este año estamos viendo algo muy similar. No hay una disminución de los pedidos de eléctricos, y eso es importante porque todas las marcas necesitamos cumplir los objetivos de CO2 marcados a nivel europeo. Las centrales nos presionan para alcanzarlos.
En nuestro caso, además, tenemos la suerte de contar con un modelo que está funcionando muy bien, el EV3, que ahora mismo nos está ayudando mucho a lograr esos objetivos. A eso se suma que tenemos una gama muy completa, que además seguirá ampliándose este año. El año pasado, si el mercado rozó el 10% de cuota de eléctricos, nosotros estuvimos por encima, en torno al 12%, y este año queremos seguir situándonos por encima del mercado en venta de eléctricos puros.
P: ¿Qué valoración hacéis de los detalles del Plan Auto+? ¿Echáis en falta el achatarramiento? Porque, a diferencia del MOVES, se ha quitado y eso son 2.500 euros menos de ayuda.
R: Sí, claro que se echa de menos. Pasar de 7.000 euros a 2.500 euros menos es una diferencia importante. Para el cliente que tenía un vehículo antiguo, esos 7.000 euros eran una ayuda muy sustancial. Se echa en falta por la cuantía, pero también porque creemos que el parque automovilístico necesita rejuvenecerse y que una ayuda ligada al achatarramiento es muy importante en ese proceso. La semana pasada ANFAC hablaba de una edad media del parque de 14,6 años, casi 15. Ese dato es muy relevante porque estamos hablando de un parque muy envejecido y, por tanto, más contaminante.
Renovar ese parque con híbridos, por ejemplo, para quien no quiere aún dar el salto al eléctrico, o con híbridos enchufables para quien todavía no quiere un 100% eléctrico, puede ayudar mucho a reducir emisiones. Ahí quizá el Gobierno debería haber tenido más en cuenta ese aspecto.
Al final, cuanto mayor sea la cuantía de la ayuda, más se anima el cliente. Y el problema no es tanto que el cliente sea reticente al coche eléctrico; cada vez más gente lo ve como algo viable para su día a día. Lo que ocurre es que sigue habiendo una diferencia de precio importante.
Si miramos el mercado total, en 2019, justo antes de la pandemia, se vendieron 1,25 millones de coches en España. En ninguno de los años siguientes se ha recuperado esa cifra. El que más se acercó fue 2024, con 1,15 millones. En otros años la diferencia ha sido de 200.000 o 300.000 unidades. En total, se ha dejado de vender alrededor de un millón de coches. Eso significa que mucha gente o bien ha comprado usado o bien ha aguantado más tiempo con su coche actual, y eso ha envejecido aún más el parque.
P: Se habla mucho de la ofensiva de las marcas chinas, mientras siguen llegando más fabricantes a España. ¿Cómo se compite contra ellas?
R: Lo primero es que algunas de esas marcas nos han tomado como referencia sobre cómo entrar y crecer en un mercado como el español. Nosotros somos una marca relativamente joven si nos comparamos con fabricantes tradicionales como Renault, Ford u Opel, que llevan casi un siglo en Europa. Empezamos a vender en España a principios de los años 90, pero de forma lenta. El verdadero acelerón llegó a partir de 2010 y en pocos años conseguimos convertirnos en uno de los actores importantes del mercado.
Ellos ven que en relativamente poco tiempo hemos logrado entrar en el top 5 o el top 10 y quieren tomar ese camino como ejemplo. Pero una cosa es llegar y otra mantenerse. Nosotros no queríamos alcanzar una posición solo para perderla al año siguiente, sino consolidarnos.
¿Y eso cómo se consigue? Evitando tener un posicionamiento exclusivamente ligado al precio. Cuando tu marca depende del precio, en el momento en que llega un competidor más barato, dejas de vender. Eso con Kia lo tuvimos claro desde hace mucho tiempo. Había que mejorar la imagen de marca, la tecnología, la innovación, la calidad de la red… todo lo necesario para que la gente no nos comprara solo por precio.
Eso es lo que nos ha permitido seguir vendiendo bien hoy, seguir siendo una marca importante en España y estar bien posicionados. Están llegando muchas marcas, chinas y de otros orígenes, y muchas de ellas tienen precisamente ese posicionamiento de precio. Eso puede funcionar durante un tiempo, pero es muy difícil sostenerlo a largo plazo, sobre todo cuando cada vez llegan más marcas.
Creo que habrá canibalización y consolidación entre ellas. Nosotros tenemos además el ejemplo del mercado latinoamericano, donde las marcas chinas llegaron antes que a Europa. Allí ya hemos visto ese proceso: al final quedan cuatro o cinco marcas con futuro real y su crecimiento se topa con un techo.
Por eso no me preocupa especialmente. Hay incertidumbre y preocupación en el mercado, sí, pero nosotros no queremos competir con las marcas chinas en precio porque no vamos a llegar ahí y, además, no es nuestro posicionamiento. Competimos con todas las marcas del mercado, con Renault, Toyota, Volkswagen y el resto, pero desde otro enfoque: tecnología, innovación, marca, calidad de red, posventa y servicio en toda España a un precio razonable para el cliente.
P: En una entrevista de 2024 dijiste que Europa tenía que defenderse ante la competencia china. Dos años después, ¿crees que Europa ha hecho las cosas bien o ha habido demasiado vaivén?
R: Creo que en Europa hay mucha indecisión y poca unanimidad. Europa debería hablar con una sola voz y no lo hace. A veces habla Francia, a veces Alemania, España tiene otra posición distinta… no existe ese consenso europeo que debería haber.
Además, Europa se ha dedicado mucho a regular. Ha regulado emisiones de CO2 a todos los niveles, pero a veces da la sensación de que Europa regula, China produce y Estados Unidos desarrolla. Europa debería reforzar su industria y articular una política que apoye de verdad a las marcas y fabricantes que llevan años apostando por este continente.
No soy partidario de intervenir demasiado en el mercado, pero sí de dar un marco claro y de apoyo a la industria europea. Hace algo más de un año, la Unión Europea estableció aranceles a los coches eléctricos chinos en función de la investigación sobre ayudas estatales. Pero la realidad es que eso ha ayudado poco. A las marcas chinas les preocupó relativamente y, además, la puerta siguió abierta porque híbridos e híbridos enchufables no estaban afectados del mismo modo.
En ese sentido, sí, creo que hay margen de mejora. No hablo de proteccionismo, sino de una política industrial que apoye de verdad a quienes fabrican y apuestan por Europa.
P: Tenéis una gama multienergía cada vez más completa. De cara a este año, ¿cómo esperáis que crezcan las ventas de híbridos y de eléctricos?
R: Los híbridos van a crecer más, porque ahora mismo España es un mercado claramente híbrido. El cliente valora mucho la etiqueta de la DGT. En ciudades como Madrid, por ejemplo, esa etiqueta es muy importante porque garantiza acceso a determinadas zonas.
Los híbridos crecen por dos motivos: tienen etiqueta ECO y no tienen el sobrecoste de precio que todavía sí tiene el coche eléctrico. Aun así, el año pasado se llegó casi a las 100.000 unidades de eléctricos puros y este año, dependiendo de la rapidez con la que el Gobierno ponga en marcha el Plan Auto+, podríamos situarnos fácilmente en 175.000 unidades o incluso acercarnos a las 200.000. Eso supondría una cuota del 15% o el 16% del mercado total.
Pero si hoy preguntas al español medio qué coche quiere comprarse, la respuesta sigue siendo un híbrido, porque considera que ya incorpora una parte de electrificación y, además, resulta más accesible.
P: ¿Qué le falta al conductor español para dar el salto definitivo al coche eléctrico? ¿Infraestructura, precios, recarga, pedagogía…?
R: Hoy por hoy, sobre todo precio. Ese es el principal freno y por eso las ayudas son tan importantes. La recarga no es el gran problema. Es verdad que no tenemos la infraestructura de países como Holanda, Francia, Alemania o los nórdicos, pero para el volumen actual de coches eléctricos es suficiente. Si mañana todos los españoles decidieran comprar un eléctrico habría que acelerar muchísimo el despliegue, pero ahora mismo se puede viajar por España en eléctrico con bastante normalidad.
Yo mismo soy usuario de coche eléctrico y he viajado desde Madrid a cualquier parte de España. Salvo en fechas muy concretas, como el 1 de agosto o el inicio de Semana Santa, es muy poco probable encontrarte todos los cargadores ocupados. Además, cada vez hay más. Cuando utilizas el buscador de cargadores del coche te sorprende la cantidad que existe.
Es cierto que hay que diferenciar potencias. Para un viaje largo no te sirve un cargador de 7 kW, necesitas uno de 100 kW o más. Pero eso forma parte de la adaptación al uso del eléctrico. No lo veo como un problema estructural.
Donde sí hay una limitación más clara es en la gente que no puede cargar en casa. Ahí una buena solución sería facilitar la recarga en el lugar de trabajo. Yo, si fuera la Administración, impulsaría que los centros de trabajo ofrecieran puntos de carga para sus empleados. No hace falta que sea gratis, pero sí que exista esa posibilidad.
Nosotros aquí lo hemos hecho. Tenemos cargadores para casi todos los empleados. No tienen que ser ultra rápidos: si el coche va a estar aparcado ocho o diez horas, con 7 o 10 kW es suficiente. Nosotros tenemos cargadores de 10 kW en el parking y uno de 50 kW que vamos a sustituir por otro de 150 kW para quien necesite una carga rápida.
También se podrían instalar más puntos en vía pública o en calles céntricas. De hecho, en Madrid están surgiendo más y más cargadores, también en aparcamientos públicos. Hoy en día casi todos ya incorporan alguno.
Creo que hay que quitar un poco el miedo a quedarse tirado. Hablando con el director general del RACE le pregunté cuántos casos conocía de personas paradas en carretera por quedarse sin batería y me dijo que ninguno. Es algo muy poco frecuente. El coche te avisa con bastante antelación y, además, siempre tienes la opción de enchufarlo en casa, aunque sea a 2,3 kW en una toma convencional. El precio sigue siendo la gran barrera; un eléctrico sigue siendo más caro que un híbrido.
P: Habéis lanzado el EV2. ¿Esperáis que pueda convertirse en vuestro superventas o el EV3 seguirá siendo el modelo más vendido?
R: El EV2 va a ser un éxito, estoy convencido, pero creo que el EV3 va a seguir siendo nuestro modelo más vendido. El paquete completo del EV3 es realmente muy bueno. Tiene una autonomía de hasta 605 kilómetros, un consumo contenido, un espacio interior muy logrado, un maletero enorme —incluso superior al del EV4—, un diseño que gusta mucho y un precio muy competitivo. Todo eso encaja muy bien con las necesidades de la familia española.
Es un coche que sirve para ciudad, pero también para ir al pueblo, a la playa o de vacaciones sin limitaciones importantes. Creo que se ajusta muchísimo a ese uso mixto que busca el cliente español. El EV2 va a ser un producto muy bueno y tiene pinta de funcionar muy bien, pero al ser un poco más pequeño ofrece menos flexibilidad. Y ahí muchos clientes pensarán que, por la diferencia de precio, les compensa más dar el salto a un coche que les ofrece más espacio interior, más maletero y más polivalencia. Por eso creo que el EV3 seguirá siendo nuestro bestseller.
P: Se habla mucho de inteligencia artificial. ¿La ves como una oportunidad o como una amenaza? También se dice que puede destruir muchos empleos.
R: Yo la veo como una oportunidad. Creo que nos va a ayudar muchísimo a todos. Es verdad que habrá perfiles que tendrán que reconvertirse y orientarse a otro tipo de trabajo. Todo lo relacionado con call centers, determinadas tareas repetitivas o incluso parte del trabajo de programación va a cambiar mucho. La inteligencia artificial ya permite, mediante lenguaje natural, pedirle que genere programas o aplicaciones sin necesidad de entrar en el lenguaje informático tradicional.
Eso significa que algunos puestos van a transformarse o incluso desaparecer tal y como los conocemos, pero también surgirán muchas otras oportunidades. Como ocurre con cualquier gran cambio tecnológico, habrá cosas buenas y malas. Lo importante será usarla de manera ética, profesional y con criterio. No sirve para todo y el contacto humano, la persona al frente y la relación directa seguirán siendo fundamentales.