La historia de Hertz con los coches eléctricos sigue coleando. En 2021, bajo el mandato del anterior director ejecutivo, Mark Fields, la compañía de alquiler anunció que iba a incorporar la flota de vehículos eléctricos más grande del mundo. Comenzaría esta estrategia con un pedido de 100.000 Tesla y una importante inversión en su infraestructura de carga. La compañía contrató a la Tom Brady, una superestrella del fútbol profesional, como protagonista de la serie de “Hertz, Let's Go!” en la que aparecía utilizando el servicio Hertz EV.
Hertz continuó avanzando con la compra de 175.000 vehículos eléctricos de GM y 65.000 de Polestar. La cuenta final afirmaba que los vehículos eléctricos representarían más del 11% de la flota total de la empresa. Pero el resultado no fue el esperado ya que, al parecer, muchos clientes no estaban interesados en alquilarlos. La compañía decidió vender los coches de Tesla, pero se encontró con una importante devaluación, fruto de una bajada de precios que no se esperaba.
El error de Hertz que le ha costado el puesto a su director general
Hertz ha anunciado que su director general, Stephen Scherr, dejará su puesto a finales de marzo. Una decisión basada en el informe económico del cuarto trimestre de 2023, que refleja 245 millones de dólares de pérdidas causadas por la devaluación del precio de los 20.000 vehículos eléctricos de Tesla que la compañía vendió.
La venta de estos vehículos, que representa un tercio de la flota eléctrica de Hertz, parece ser una consecuencia indirecta de la guerra de precios de Tesla. Pero, según algunos analistas, esta no es la única razón. Califican los esfuerzos de la compañía por promover el alquiler de vehículos eléctricos como un “espectáculo de terror” y como “una lección para la industria de vehículos eléctricos en general”.
¿Es culpa de que los clientes no quieren los coches o de un mal servicio?
¿Cometió Hertz un error (o varios)? El número de vehículos eléctricos vendidos en Estados Unidos había aumentado. Había muchas razones para creer que ese interés se traduciría también en un aumento del alquiler de vehículos eléctricos. De hecho, se podía llegar a suponer que, para los conductores de automóviles con motor de combustión interesados por los vehículos eléctricos, alquilar uno sería una buena manera de probar la nueva tecnología. Pero no sucedió de esa manera.
Según explica Chris Isadore de la CNN, “el problema para Hertz no era necesariamente que los coches fueran eléctricos y los clientes simplemente no quisieran conducirlos. El problema era cómo Hertz manejaba la flota en general”. El analista de Wedbush Securities detalló en un hilo de X hace un año las frustraciones de un cliente de Hertz después de alquilar un vehículo eléctrico que ejemplifica el desafío de las relaciones con los clientes que la empresa se planteó.
Dear @Hertz, you lost a loyal customer this week. That #PresidentsCircle customer is me.
— Martha Smith (@ms4cy) March 26, 2023
When I rent from you, I want a consistent, simple and safe experience.
You failed miserably on all 3 accounts when forcing me to take a #EV as a rental late at night in an unfamiliar city.
El artículo de la CNN cita los diferentes desafíos para los clientes. El más habitual, la incertidumbre sobre la recarga durante un viaje programado, normalmente de negocios, con fechas y horarios que cumplir. Si bien Hertz podría haber educado a estos clientes con toda la información posible, es cierto que no está en su mano que los cargadores funcionen.
Sin embargo, hay otro aspecto que sí es culpa suya directamente: la obligación de cargar el vehículo antes de devolverlo, cumpliendo las mismas reglas que se imponen a los vehículos de combustión. En el caso de no devolverse con la batería llena, como estaba al entregarlo, se cobra una penalización.
Lógicamente, los clientes no quisieron cargar con una obligación que hacía incierta el coste del alquiler y obligaba a perder un tiempo del que no disponían para buscar donde recargarlo antes de entregarlo.
Por este fracaso, la compañía decidió vender 100.000 Tesla, pero resultó ser un momento inadecuado. Cuando la compra de vehículos eléctricos se desaceleró en 2023, el fabricante californiano comenzó una guerra de precios para mantener su participación de mercado lo que devaluó el precio de un Tesla usado y llevó a Hertz a perder mucho dinero.
Bajo el mandato de Scherr, Hertz también se ha enfrentado otros desafíos, pero el fracaso del lanzamiento de vehículos eléctricos de la compañía y la impotencia ante la reducción de precios de Tesla son dos eventos que la industria de vehículos eléctricos debería estudiar y de los que podría aprender.
Gil West, ex director de Operaciones de Delta Airlines y de la División Cruise de GM, se convertirá en el director ejecutivo de Hertz a partir del 1 de abril de 2024.
