El mercado automovilístico chino está viviendo una transformación sin precedentes que ha obligado a los gigantes alemanes a tomar medidas desesperadas. BMW, Mercedes-Benz y Audi han entrado en una espiral de descuentos masivos para intentar frenar la pérdida de cuota de mercado frente al empuje de los fabricantes locales. Lo que antes era un terreno dominado por el prestigio y los márgenes elevados, se ha convertido en un campo de batalla donde el precio es el arma principal para sobrevivir.
Esta situación refleja la enorme presión que sufren las ventas de los fabricantes tradicionales. La competencia de las marcas chinas, que dominan el sector de los vehículos eléctricos y ofrecen tecnología de vanguardia a precios imbatibles, ha forzado a las firmas de lujo europeas a sacrificar sus beneficios por volumen. Ya no se trata solo de vender coches, sino de evitar que sus concesionarios se queden vacíos en el mercado más importante del mundo.
Descuentos de infarto: el BMW Serie 7 lidera las rebajas
Uno de los datos más impactantes de esta ofensiva comercial es el caso del BMW Serie 7. El buque insignia de la marca bávara está ofreciendo descuentos que alcanzan los 300.000 yuanes, lo que equivale a unos 37.000 euros. Ver una rebaja de esta magnitud en un vehículo de representación es algo inaudito y evidencia la urgencia por mover el inventario acumulado. En 2025, China matriculó más de 34 millones de coches nuevos. Eso es más que las ventas realizadas en Europa y Estados Unidos, juntos.
BMW no es la única en esta carrera a la desesperada. Audi también ha ajustado sus precios de forma agresiva en modelos populares. Por ejemplo, el Audi A6L, una berlina de referencia para ejecutivos, cuenta ahora con rebajas que rondan los 120.000 yuanes (aproximadamente 14.800 euros). Incluso los modelos de entrada al segmento premium, como el Audi A4L, han visto caer sus precios por debajo de los 200.000 yuanes (unos 24.600 euros), un nivel que los sitúa peligrosamente cerca de marcas generalistas.
Mercedes-Benz tampoco se ha quedado al margen. Su berlina eléctrica de lujo, el EQE, ha visto cómo su precio oficial se desplomaba para intentar ganar tracción en un segmento donde los consumidores chinos prefieren mayoritariamente las marcas locales. Los descuentos en la gama eléctrica de la estrella superan en muchos casos los 100.000 yuanes (12.300 euros), intentando así competir con la agresiva política de precios de firmas como BYD o NIO.
Un cambio de estrategia tras intentar subir los precios
Este regreso a los descuentos masivos es especialmente significativo porque sucede apenas unos meses después de que BMW intentara liderar un movimiento para abandonar la guerra de precios y centrarse en la rentabilidad. Sin embargo, la realidad del mercado ha sido implacable. La caída en el volumen de entregas fue tan pronunciada que la marca ha tenido que rectificar y volver a las promociones agresivas para mantener operativos sus canales de distribución.
La dinámica muestra que el consumidor chino actual ya no se deja seducir únicamente por el logotipo en el capó. La percepción de valor ha cambiado, y las marcas alemanas se ven obligadas a competir en términos económicos mientras intentan acelerar su transición tecnológica para recuperar el terreno perdido en materia de software y conectividad. Cada vez más conductores chinos prefieren pasarse al lado de fabricantes locales como Maestro, que ya ha vendido más de 14.000 unidades de su imponente Maexto S800, rival directo de los Serie 7, A8 y Clase S de BMW, Audi y Mercedes, respectivamente.
A medida que avanzamos en el año, la duda es cuánto tiempo podrán sostener estos márgenes reducidos. Aunque las ventas han mostrado una ligera recuperación gracias a estos incentivos, la rentabilidad a largo plazo está en juego. Los concesionarios están operando con márgenes mínimos, y la lealtad a la marca está siendo puesta a prueba como nunca antes. China supone todo un reto comercial, pero no solo para las principales marcas premium alemanas. Compañías chinas como BYD están sufriendo en esta batalla comercial. Las matriculaciones han caído por 5º mes consecutivo, poniendo en jaque las previsiones para este año.