Los coches han pasado de ser simples máquinas con pocos detalles a estelares vehículos cargados de equipamiento y sistemas. En las últimas dos décadas, la tecnología ha evolucionado más que en todo el siglo anterior. La digitalización y la aparición de las centralitas electrónicas ha abierto una veda que permite disfrutar de recursos nunca antes vistos. Sin embargo, las marcas han observado en la tecnología una nueva vía de negocio. El uso por suscripción es algo corriente en nuestra vida, pero BMW está sufriendo las consecuencias de una mala política.
La rentabilidad a la hora de vender un coche siempre ha sido importante. Ganar más dinero por cada unidad resulta esencial. Los márgenes ajustados activan la imaginación. Netflix, Amazon y Spotify han hecho de un formato un estilo de vida. El pago por suscripción es algo habitual en nuestro día a día. Vemos películas, series y escuchamos música pagando una pequeña cuota mensual, pero a la industria del automóvil se le está resistiendo adaptar ese formato a su esquema de negocio. Los conductores no están dispuestos a pagar un extra mensual por disfrutar de alguna característica adicional en su coche.
Hay que tener en cuenta que no es lo mismo pagar un sistema de televisión en streaming que un coche. Para facilitar el montaje, hace ya años Tesla tuvo la idea de incluir, de fábrica, todo el equipamiento necesario en sus coches eléctricos. Posteriormente, en el momento de configurar la compra, se activan por software. Una opción que permite no solo adquirir, por ejemplo, el Autopilot mejorado a posteriori, sino también que sea un elemento de quita y pon.
En BMW, las tarifas no son especialmente bajas y si encima los clientes tienen que abonar cantidades adicionales mes a mes, el objetivo de ventas puede ser complicado de conseguir. El año pasado BMW sacó a la venta el uso de asientos calefactados mediante un pago mensual. Una medida que fue recibida con cierta expectación. Hoy, esa opción ha desaparecido del catálogo de la compañía alemana. Apenas un invierno ha durado en el mercado. Los clientes, directamente, no la quieren o no la necesitan.
Es la nueva moda dentro de la industria y, sobre todo, aunque parezca increíble, en las marcas prémium. Otros fabricantes como Mercedes llevan tiempo apostando por esta estrategia. El ejemplo más claro es la capacidad de giro de las ruedas traseras del Mercedes EQS. El servicio es bastante sencillo. El coche viene de fábrica con múltiples opciones ya instaladas, pero desconectadas a la espera de recibir el alta en el pago mensual para poder disfrutar de ellas. La activación se realiza de forma remota a través de la conexión exterior del coche. Una actualización como cualquier otra del sistema multimedia. Las famosas actualizaciones OTA.
BMW cambiará de estrategia ante lo que ellos consideran una mala percepción por parte del cliente. En una entrevista a Autocar, Pieter Nota, miembro de la Junta Directiva de Ventas y Marketing de la casa, ha comentado: "pensamos que proporcionaríamos un servicio adicional al cliente ofreciéndole la posibilidad de activarlo más tarde, pero la aceptación de usuario no es tan alta. La gente siente que ha pagado el doble, lo cual, en realidad, no es cierto. Esa es la razón por la que hemos detenido el programa”. No sabemos qué medida tomarán los alemanes de cara al futuro, pero lo que está claro es que necesitan replantearse la estrategia si realmente quieren ofrecer un producto diferente.