Mercedes-Benz gana más de 1.000 millones con el polémico 'equipamiento por suscripción'

Los extras digitales generaron más de 1.000 millones de ingresos para Mercedes-Benz el año pasado, un negocio que pretende duplicar para el año 2025.

El Mercedes EQS SUV, uno de los modelos más avanzados de la marca, ofrece equipamiento por suscripción.
El Mercedes EQS SUV, uno de los modelos más avanzados de la marca, ofrece equipamiento por suscripción.
27/02/2023 15:35
Actualizado a 27/02/2023 15:35

El equipamiento opcional por suscripción es una de las modas más controvertidas en la industria del automóvil, una especie de doble factura para el cliente que, en vista de los resultados, está funcionando bien a fabricantes como Mercedes-Benz. Tanto es así que la marca alemana ingresó más de 1.000 millones de euros el pasado 2022 por las actualizaciones y mejoras de equipamiento basadas en el software.

En 2022, el Grupo Mercedes-Benz (agrupa las divisiones de turismos, furgonetas y movilidad) tuvo unos ingresos de 150.017 millones de euros y un beneficio neto de 14.809 millones de euros. Con tales números, el negocio del equipamiento por suscripción y servicios digitales parece quedar ensombrecido, pero no hay que menospreciarlo. Al contrario, pues el negocio podría explotar a partir de 2025, cuando Mercedes lance su nuevo sistema operativo MB.OS, que abrirá la puerta a más servicios digitales integrados en el vehículo. Para entonces la firma alemana espera alcanzar los 2.000 millones de euros por este concepto y confía en que siga aumentando a partir de esa fecha.

Según la jefa de Ventas de Mercedes-Benz, Britta Seeger, la compañía prevé que, para el año 2030, las funciones de conducción autónoma se convertirán en el «mayor impulsor de ingresos» de las características habilitadas por software. Esto significa cambiar el modelo de negocio actual, en el que un cliente de Mercedes puede elegir entre equipar o no los sistemas de conducción autónoma a la hora de comprar el coche. La idea es que, en el futuro, el vehículo vendrá de fábrica con el hardware necesario para los diversos sistemas de la conducción autónoma, pero el software que lo habilita solamente se activará si el cliente paga una suscripción o un importe puntual, por ejemplo, solamente cuando se realice un viaje largo por carretera (es razonable pensar que siga existiendo la opción de pagar una cantidad mayor a cambio de tenerlo siempre disponible).

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El ángulo de giro de las ruedas traseras es una opción que puede desbloquearse mediante software.

Ese no es el único enfoque. Entre los extras digitales (por suscripción/bajo demanda) también se pueden contar, por ejemplo, la información del tráfico en tiempo real, servicios de música en streaming o las luces inteligentes adaptativas. Todo este tipo de equipamientos juegan «un papel fundamental en la decisión de comprar un automóvil», según explicó Seeger en un evento con la prensa en California (Estados Unidos).

Para ayudar a hacer crecer el negocio de las suscripciones y servicios bajo demanda, Mercedes ha llegado a un acuerdo con los concesionarios para que estos motiven las ventas de dichos servicios a cambio de una parte del pastel. En 2023, los concesionarios recibirán el 13% de los ingresos de las suscripciones de sus clientes. A partir del próximo año, los distribuidores deberán cumplir con los requisitos de capacitación y alcanzar los objetivos de volumen de ventas de suscripciones para obtener dicha prima.

Mercedes-Benz no es el único fabricante en esta línea

Son bastantes los fabricantes de automóviles que creen que los servicios de suscripción digital pueden crear un flujo de ingresos muy lucrativo, vendiendo a los clientes nuevas características y funcionalidades después de que el vehículo haya salido del concesionario. Pero existen dos variables en este sentido, cada una apuntando en una dirección cuando hablamos de ventajas para el cliente a nivel económico:

Por un lado, las funcionalidades que dependen únicamente del software (una mejor gestión de la batería, por ejemplo, o mejoras en el sistema de infoentretenimiento) y que permiten tener actualizado el vehículo tiempo después de haberse vendido. Tesla es quizá el mejor ejemplo, con actualizaciones gratuitas periódicamente.

Por otra parte están las funciones por las que el cliente verá repercutido dos veces el coste, por ejemplo: un sistema de dirección en las ruedas traseras o los asientos calefactables bajo demanda. El fabricante repercute al cliente el coste de instalar las piezas (un actuador en el primer caso o resistencias eléctricas en el segundo), porque de lo contrario perdería dinero. Luego, a posteriori, vuelve a cobrar a los que quieran activar dichas funciones mediante software.

General Motors prevé que el software y los servicios por suscripción le granjearán 25.000 millones de dólares anuales en el año 2030. En el caso de Ford, apuntan a 20.000 millones de dólares para esa misma fecha. Y no son los únicos. Por ejemplo, Mercedes-Benz ofrece en algunos de sus modelos un eje trasero direccional con 4,5º de ángulo de giro. Pagando un extra, se puede ampliar a 10º mediante una actualización de software. Polestar comercializa una actualización de software que aumenta la potencia y el par motor del Polestar 2. En Alemania y Noruega, Audi dispone de una mejora en los faros Matrix LED para los e-tron y e-tron Sportback mediante el pago de una tarifa mensual. Y, dependiendo del mercado, BMW ofrece mediante suscripción funciones como la cámara del salpicadero BMW Drive Recorder, el asistente de cambio automático de luces de carretera o el arranque remoto del vehículo BMW Remote Engine Start. Volvo ha sido la última en sumarse a esta tendencia, aunque todavía no ha anunciado los términos exactos del negocio.

Sobre la firma
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Diego Gutiérrez

Redactor y probador de Híbridos y Eléctricos, desde 2019 cubriendo la actualidad del sector de los vehículos eléctricos y la movilidad sostenible.