La de DS ha sido una historia de idas y venidas. Tras independizarse de Citroën se pueden identificar dos etapas, estando a las puertas de una tercera, en las que su éxito ha sido, como mínimo, dispar. Sin embargo, desde la compañía francesa tienen claro que necesitan un cambio de dirección y creen que tienen por delante unos años en los que van a alcanzar un éxito mayor del logrado hasta ahora.
Xavier Peugeot, CEO de DS, ha hablado con Autocar, señalando que tanto 2024 como 2025 han sido años de transición para la empresa, motivo por el que sus ventas no han sido excesivamente boyantes. Sin embargo, señala que este punto de inflexión ha sido necesario para renovar a gama y volver a subir: “Creo que fue un comienzo positivo, que demostró el potencial de esta historia de éxito. Luego pasamos a una segunda ola con menos lanzamientos de productos, que es la etapa que enfrentamos en los últimos tres o cuatro años, lo que afectó nuestro volumen. Creo que ahora estamos en condiciones de recapitalizar esta historia de éxito, basada en el lanzamiento de estos nuevos productos”.
Es cierto que en los últimos meses la empresa ha recibido un lavado de cara, estrenando dos nuevos modelos que marcan el camino a seguir, el renovado No4 y la novedad absoluta que supone el estreno del No8. La confianza de Peugeot en esta nueva hornada de productos es tal que considera que el máximo histórico de ventas de la marca tiene que convertirse en el mínimo para la compañía, señalando que “si te dijera que me gustaría triplicar o cuadruplicar el volumen, me dirías que es un sueño loco”.
Claro está, una cosa es desearlo y otra muy diferente conseguirlo, pero el CEO considera que es factible si logran que “todas las señales que emite la marca estén alineadas, sean coherentes y consistentes”, lo que significa centrarse, en el caso de DS, en “la calidad, que debe ser de primer nivel para la credibilidad de una marca premium” y “la consistencia y coherencia de nuestros mensajes”.
A esto hay que sumar, por supuesto, contar en la gama con coches de calidad. A este respecto, el director general de la marca en el Reino Unido, Jules Tilstone, considera que tienen un arma importante para conseguirlo en el No8: “La autonomía es fundamental. Cuando hablamos de 750 kilómetros, te olvidas de las preocupaciones por la carga pública. De repente, tenemos un coche que puedes enchufar en casa y nunca más tendrás que ir a una gasolinera o a una estación de carga”.
DS no se va a ningún lado
Peugeot reconoce que ha oído los rumores sobre la posición de DS dentro de Stellantis, pero confirma que la marca no se va a eliminar: “Entendemos la cuestión, debido al nivel de competitividad del mercado. Pero si se planteara, no creo que debiéramos considerar un único escenario. Y la razón es simple: el segmento premium representa el 25 % del volumen en Europa y casi el 40 % de los beneficios de un fabricante de automóviles. Entonces, ¿deberíamos impedir de inmediato que una marca genere resultados rentables para la empresa en un segmento premium, que tiene un impacto en el mercado automovilístico, mientras algunos competidores promocionan sus marcas premium como un activo para la empresa?”.
De hecho, Tilstone, considera que hay una oportunidad real de aumentar las ventas, por los cambios que hay en el mercado. Dado que Autocar es una publicación inglesa, se refiere a Reino Unido en concreto, pero su conclusión se puede aplicar a otros países: “El mercado británico está cambiando, y los minoristas nos han comentado que la renovación automática con una marca premium alemana ya no es tan efectiva como antes. El panorama está cambiando: la cuota de mercado de las tres principales marcas alemanas ha bajado dos puntos y medio, y las nuevas marcas se están abriendo paso. Por lo tanto, la dinámica está cambiando en el mercado británico, y estamos aquí para aprovecharlo al máximo”
Eso sí, es realista, pues considera que para conseguir ese objetivo les queda “trabajo por delante” ya que “incluir a DS en la lista de la compra es un trabajo que aún queda por hacer”.